Segmentar es
fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número de
subconjuntos de consumidores lo más homogéneos posibles (en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos) que denominamos segmentos, con el fin de permitir a las
empresas conocer y adaptar mejor su políticas de marketing a estos subconjuntos. Asi define la segmentación de mercados Carlos
Jordana, en su libro fundamentos de la segmentación de mercados. En otras
palabras, cada empresa subdivide su mercado en grupos a la cuales van a dirigir
estrategias específicas dependiendo de los objetivos que quieran lograr. Como
una filosofía o estrategia de marketing, puesto que constituye una alternativa
de actuación, puede significar dirigirse e intentar llegar de modo uniforme a
todo el mercado o también se puede ver como una técnica estadística, ya que
segmentar significa también dividir el mercado a través de diferentes
procedimientos estadísticos en subgrupos homogéneos en base a una o varias
variables. El siguiente ensayo presenta los criterios más importantes para
dicha segmentación, etapas de la misma y estrategias que pueden tomarse una vez
el mercado ya está segmentado.
ORIENTACIONES Y CRITERIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Para comenzar,
debemos entender que hay diferentes criterios o variables que se deben tomar en
cuenta al segmentar mercados: Carlos Jordana los presenta de la siguiente
manera: 1) Criterios de segmentación generales o caracteristicas de los
consumidores: estos son independientes del producto considerado, así como del
comportamiento de compra. Entre ellos se encuentran los aspectos demográficos,
geográficos, socioeconómicos, de personalidad, de estilo de vida. 2) Criterios
de segmentación específicos o respuestas de los consumidores: estos son relativos al
fenómeno / producto que se estudia y se incluyen aspectos como la fidelidad y
actitudes hacia la marca, motivos de compra, hábitos de uso del producto, forma
y lugar de compra. Para el criterio en el enfoque del consumidor podemos
considerer los siguientes ejemplos comunes:
A) Demográficos:
• Edad: Menos de 15, 15-18, 19-24,
25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 y más.
Sexo: Masculino, femenino.
• Tamaño de la familia: Sin hijos,
con hijos -1, 2, 3.
• Estado civil: Soltero, casado,
divorciado, separado, viudo.
• Estatura: Menos de 1'40, 1'40-1'49,
1'50-1'S9, 1'60-1'69, 1'70-1'79, 1'80-1'89, 1'90-1'99, 2'00-2'09, 2'10 y más.
• Peso: Menos de 40, 40-49, 50-59,
60-69, 70-79, 80-89, 90-99,100-109,110-119,120 y más
B) Geográficos:
• Regiones o zonas: Nielsen u otras.
• Número de habitantes: Más de 200
mil, 100-200 mil, 50-100 mil, 30-50 mil, 10-30 mil, 5-10 mil, 2-5 mil, menos de
2 mil.
• Hábitat. Urbano, rural.
• Clima: Cálido, templado, frío.
C) Socioeconómicos:
• Nivel de ingresos: Hasta 500 mil,
500-999 mil, 1-1'49 millones, 1'5 1'99 millones, 22'49 millones, 2'5-2'99
millones, 3-3'49 millones; 3'5-3'99 millones.
• Clase social: Alta, media-alta,
media-media, media-baja, baja.
• Actividad profesional: Liberal,
funcionario, empleado, etc.
• Nivel de estudios: Primarios,
medios, universitarios, etc.
• Religión y práctica: Católica,
protestante, otras. Practica/no.
• Nacionalidad: Española, francesa,
etc.
D) Personalidad:
• Autonomía: (dependiente,
independiente).
• Grado de extroversión: extrovertido
/ introvertido.
• Conservadurismo: (conservador,
liberal).
• Autoritarismo: (democrático,
autoritario).
• Impulsividad: (impulsivo, no
impulsivo).
E) Estilo de vida:
Y para los criterios específicos,
tambien muestro una lista de ejemplos comunes.
• Nivel de consumo (menos de ..., más
de ...).
• Motivos de compra (economía,
prestigio, seguridad).
• Fidelidad de compra (compra siempre
A, casi siempre).
• Lugar de compra (hipermercados,
supermercados, autoservícios, tiendas tradicionales, economatos, otros
establecimientos).
• Frecuencia de compra (una vez a la
semana, cada quince días).
• Conocimiento del producto (no lo
conoce; lo conoce, pero no lo compra, etc.).
• Uso del producto (según el tipo y
características).
A su vez, los mismos pueden ser
clasificados entre criterios o variables objetivas y subjetivas como se detalla
en el siguiente cuadro.
GENERALES
|
ESPECÍFICOS
|
|
OBJETIVOS
|
Variable demográfica
Criterios socioeconómicos
Criterios geográficos
|
Uso del producto:
intensidad, variedad, Fidelidad
1ª compra o repetición Lugar de compra
Situación de compra
|
SUBJETIVOS
|
Personalidad: liderazgo, autoridad, etc.
Estilos de vida
|
Beneficio buscado
Actitudes
Preferencias
|
EL PROCESO DE SEGMENTACION
Segun Carlos
Jordana, se pueden describir el proceso de segmentacion de Mercado en seis
etapas. La primera etapa es la definición del mercado a segmentar. En esta
etapa, se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente
existente sobre el mercado o población. Normalmente, esta información se
consigue mediante muestras representativas del mercado o la población
correspondiente. A continuacion, la siguiente etapa es la elección de los
criterios de segmentación en función de los cuales se va a proceder a una
distribución del mercado. Unva vez se hayan recopilado todos esos datos, se
procede a la determinación de los segmentos del mercado: Una vez recogidos los
datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los
datos obtenidos, con la ayuda de ordenadores.
Para continuar, se procede al estudio detallado de las características
de cada segmento: Tamaño (número de sujetos que se encuentran en él),
características objetivas específicas (nivel de estudios, etc.),
características psicológicas, etc. y ya en esta quinta etapa es donde de
procede a la elección del segmento o segmentos a los que quiere dirigirse la
empresa. Finalmente, se pasa a la definición de las políticas de marketing para
cada segmento considerado: Escogido el segmento o segmentos, queda por definir
el producto / s a proponer, su precio, los canalesde distribución a utilizar,
la forma de venta, la política de comunicación, etc.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Después de
analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo,
y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para
penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de
estrategias: gestiopolis las clasifica de la siguiente manera: 1) Estrategia
indiferenciada. En esta estrategia la empresa no considera diferencias
entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma
estrategia. 2) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada
segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. 3) Estrategia concentrada. La empresa
sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su
esfuerzo. En el
Habiendo presentado
los criterios o variables de segmentación, las etapas del proceso y las
acciones a tomar por parte de las empresas, se pude concluir lo siguiente: 1)
armarse de herramientas para comprender como se constituye el mercado y cómo
podemos subdividir los segmentos se vuelve crucial ante una realidad
competitiva donde quien mejor conoce el mercado, toma mejores decisiones. 2)
hay muchas formas de segmentar un mercado y variables ya sean objetivas o
subjetivas y con enfoque hacia el consumidor o al producto. Todas ellas van a
depender de los objetivos de la empresa. 3) la estrategia de segmentación de mercado, de igual
manera, debe ser una decisión muy bien informada y con una mente estratega para
volver del plan de mercadeo la herramienta más eficiente para garantizar la
sostenibilidad de la empresa y sus ganancias.
Para seguir aprendiendo sobre este tema, puedes ver el siguiente video:
FUENTES DE INFORMACION
·
Gestiopolis (2000-2019). Gestiopolis. Colombia:
Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados (https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacion-de-mercados/).
·
Carlos Jordana cjordana@merk2.com (
Primavera 2009) Barcelona, Espanha: Segmentacion de Mercados ( http://www.merk2.com/ )
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